Testimonial o Influencer: come scegliere

Prendendo spunto dalle elezioni americane ho subito trasferito quanto accaduto nella gestione della comunicazione aziendale per dimostrare come lo stesso meccanismo può impattare sulle scelte strategiche dell’azienda che decide di promuovere se stessa o un suo prodotto. Dopo aver visto la moltitudine di testimonial che aveva uno dei due candidati, a dispetto dell’altro, mi sono chiesto:

• Davvero un Testimonial può influenzare le folle?
• Qual è la differenza tra un Testimonial e un Influencer?
• Perché scegliere un Testimonial o un Influencer?
• Come scegliere tra i due per far conoscere la tua azienda?

È chiaro che Testimonial e Influencer non corrispondono alla stessa persona.
Ciò che funzionava a livello di comunicazione fino a poco tempo fa, oggi non provoca più lo stesso effetto sulla scelta suggerita ai lettori.
Gli ultimi avvenimenti con le elezioni americane ne sono una prova inconfutabile.
Proviamo a ragionarci partendo da questa domanda: perché oggi essere Testimonial per un brand, rispetto un personaggio pubblico, si ottengono differenti risultati di coinvolgimento?
Iniziamo dai fondamentali.

Chi è un Testimonial?

Si definisce “Testimonial” un personaggio pubblico di notevole fama, spesso attore cantante o calciatore, che mette la propria faccia per promuovere un brand o un prodotto.
Il grado di credibilità di un testimonial è direttamente proporzionale al grado di empatia che sviluppa con il pubblico in generale.
Un paio di esempi:
* Robert De Niro è sicuramente un ottimo testimonial
* Bruce Willis è sicuramente un ottimo testimonial

Quando un personaggio pubblico importante decide di esporsi in prima persona per promuovere qualcosa, fa della vera e propria pubblicità diretta. Dice, in poche parole, che quel prodotto/servizio/brand sono da lui spinti invitandoti ad acquistarlo.
A mio avviso è un’azione molto pericolosa: di Bruce Willis ho un opinione positiva ma vederlo fare lo scemetto per una compagnia telefonica me lo fa scadere di autorevolezza. Lo stesso dicasi se lo facesse un Robert De Niro o un Sean Connery per citare dei nomi famosi. Vale soprattutto per i miei preferiti John Malkovich e Nicole Kidmann 🙂
Sono personaggi che hanno raggiunto un livello di notorietà molto alto ed hanno un imprinting nella nostra mente che li ha disegnati secondo un modello strettamente personale anche se a volte distante dalla realtà. Minare questo modello significa sgretolare la loro credibilità.

Chi è un influencer?

Si definisce “influencer” una persona che è in grado di conquistare la nostra fiducia, o addirittura la riponiamo, e che riteniamo sia utile ascoltare, per imparare qualcosa o per sentire un’opinione che ci potrebbe arricchire e guidare in una scelta difficile che dobbiamo affrontare.

A differenza di un testimonial, l’influencer occupa spazio e grado di interazione più ampia nella nostra mente perché arriva anche vicino al nostro cuore. È quasi sempre una persona autorevole ed affidabile nel proprio campo, pertanto degna da parte nostra di ascolto e considerazione. Scritto questo suppongo di poter scrivere ancora:
• Un Influencer non è necessariamente famoso quanto un Testimonial.

• Un influencer è più credibile di un Testimonial

Queste volutamente semplici definizioni ti hanno già dato una visione chiara delle due figure, non credi?

L’influencer è più importante di un testimonial?

L’influencer è quella persona che ha dimostrato le sue capacità in un dato settore, che ha conoscenze e/o cultura ed è in grado di dare consigli che ci possono essere utili nel nostro vivere quotidiano. Ci aiuta ad imparare, a crescere, a riflettere.

Un genitore o un nonno sono stati i nostri primi Influencer, sei d’accordo?
Loro sono le persone che ti hanno dimostrato competenze in grado di farti crescere e delle quali ti fidavi nei momenti di pericolo o di necessità.

Un amico, leader della compagnia, è stato il nostro primo Testimonial, sei d’accordo?
Cercavamo di emulare quello che faceva, per essere parte del gruppo o per essere accettati dagli altri.

E poi via via, col passare degli anni, le nostre due figure sono cambiate nel tempo, lasciando spazio a professori o fidanzate come influencer, ed ai marchi alla moda o a qualche giocatore o attore come testimonial da imitare.

• Un Influencer non è necessariamente famoso quanto un Testimonial. Condividi il Tweet

Differenza tra Testimonial e Influencer

Credo che dopo aver letto le righe sopra ti sarai fatta un’idea della differenza che esiste tra le due figure.
La scelta di una o dell’altra può fare la differenza nel successo di una campagna di comunicazione.

L’esempio lo ha dato la storia delle elezioni americane appena concluse: una miriade di testimonial erano a favore di un candidato, direi il 99% di essi. Eppure quel candidato ha perso…
Un testimonial non è un influencer: non sempre. Un testimonial non può fare le veci di un influencer!
Io sono un super fan dei KISS, godo ogni volta che riesco a vederne un concerto, un video su YouTube, o qualsiasi cosa abbia la scritta KISS con i due fulmini. Possiedo una tonnellata di memorabilia dei KISS.
Se Gene Simmons o Paul Stanley fossero dei testimonial di un ristorante (lo sono per davvero, e sono di proprietà!) sicuramente avrebbero appeal su di me e di conseguenza mi convincerebbero a provarlo almeno una volta. In quel momento sono trasformati in Testimonial che pubblicizzano un prodotto. L’esperienza che decido di provare non implica scelte “vitali” per la mia esistenza.
Se invece loro due si schierassero a favore di uno o dell’altro candidato politico (ad esempio) perderebbero qualsiasi magnetismo su di me: non sono reputati affidabili per quel tipo di decisione! Non sono influencer!
La politica, l’economia, la vita personale e professionale sono cose molto intime che non possono essere affidate a livello decisionale ad una persona esterna pur famosa che sia. Abbiamo bisogno di avere accanto a noi persone di cui ci fidiamo e di cui abbiamo la certezza che parlino per il nostro bene o senza interesse alcuno, seppur l’ultima decisione spetti esclusivamente a noi.

Per la tua azienda cosa sceglieresti: influencer o testimonial?

Cosa sceglieresti per la tua azienda, se dovessi sviluppare una campagna di comunicazione?
La parola magica è: DIPENDE!
Dipende da cosa comunichi, e da cosa vendi o quali servizi offri.
Per fare scelte di prodotti di largo consumo, che ne so, olio extra vergine di oliva, bevande, marca di abbigliamento, di sicuro puoi utilizzare un testimonial: una persona molto famosa in grado valorizzare il tuo prodotto. Se il tuo prodotto/servizio inizia ad essere di nicchia o molto particolare, in grado di interagire profondamente con la persona,  molto probabilmente dovrai concentrarti su un influencer che sarà in grado con la sua esperienza di dare i consigli più importanti per convincere il target verso la scelta giusta.

Non solo: anche una comunicazione basata su una strategia atta a costruire la tua reputazione digitale si deve avvalere di più influencer possibili.

Come scegliere testimonial e influencer

Per realizzare visibilità verso i tuoi contenuti hai necessità di costruire una Rete Sociale; il che non significa aprire x-mila account sui Social Media ma stabilire i punti chiave che permetteranno ai tuoi contenuti, una volta pubblicati e condivisi, di essere autorevoli, credibili, consigliabili.
È una cosa lunga e laboriosa considerando che la prima persona affidabile dovrai essere tu (e la tua azienda).
Subito dopo, dovrai trovare tre figure fondamentali per il successo della tua comunicazione: comunicazione che non può funzionare se non si sarà in grado di pianificare una strategia.
Chi sono le tre colonne di una Rete Sociale?
• Esperti
• Persuasori
• Connettori
Ognuno di loro svolge un ruolo fondamentale per la visibilità e la credibilità del tuo messaggio.
* Uno di loro darà autorevolezza
* uno di loro darà fiducia
* uno di loro darà visibilità
Ognuno di loro ti permetterà di connetterti a migliaia di lettori tuoi potenziali clienti, profilati e definiti. Non sbagliare, altrimenti butterai via tempo soldi e credibilità.
Esattamente quello che è successo al candidato americano.

Per concludere ti faccio queste domande:

Dove posizioneresti nelle tre posizioni l’influencer?
Dove posizioneresti invece il Testimonial?
Dove posizioneresti infine la tua figura?

Prova a darmi una risposta e poi, se vorrai, approfondiremo il discorso.

2 commenti

  • Bravissimo!
    Influencer Digitale o Attore delle TV?
    La risposta a domanda: A chi, o dove, porto il mio budget di Marketing? Dipende! 🙂
    Per questo motivo siamo noi qua per aiutare le aziende.

    Complimenti!
    Veramente!

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