Che cos’è la vendita?

Definizione di “vendere”:

“Vendere è la capacità di convincere un potenziale cliente a comprare da te, piuttosto che dalla concorrenza o addirittura non comprare nulla.”
Questa citazione, leggermente modificata da una definizione di marketing di Frank, spiega in modo chiaro il concetto di vendita.

In queste parole si nasconde una strada lunghissima fatta di analisi, numeri, esperimenti e tanta esperienza. In pratica, un mix di studi che aiutano a capire quale siano i processi di acquisto di un visitatore che arriva in negozio o in un sito di e-commerce.

La mia esperienza di acquisto

Ho voluto scrivere questo pensiero perché pochi giorni fa ho acquistato un’auto.
Nel mio peregrinare da un concessionario all’altro, e memore del lavoro che faccio, mi sono reso conto di che cosa sia realmente un vero processo di vendita e di quanto questa Arte sociale sia quasi del tutto sconosciuta, in questo caso, ai venditori delle concessionarie che propongono le loro automobili.
Inteso che pubblico questo pensiero riferendomi all’esperienza vissuta girando la mia potenziale area di competenza e di budget. Non posso qualificare allo stesso modo venditori differenti (auto di alta gamma o di lusso?) anche se ho il sospetto che la cosa si ripeta.

Mi domando come sia possibile che, un mercato che propone prodotti così costosi, possa essere sprovvisto di personale super addestrato. È talmente importante per l’azienda quel ruolo di venditore che nella maggior parte dei casi il personale addetto dovrebbe possedere addirittura qualche quota societaria. Invece si trova a dover svolgere un lavoro spesso sottovalutato, quasi si trattasse di un semplice piazzista.

In pratica: mi sono trovato davanti a persone che si sono limitate a descrivere l’auto.
La loro attenzione era tutta per l’auto, e non per me. Come se il sottoscritto fosse entrato nella loro concessionaria perché richiamato da chissà quale forza superiore e fosse già quasi convinto a scegliere il loro modello come fosse l’unico sul mercato.
Alcuni di loro manco si sono alzati dallo sgabello dove erano seduti.
Come dire: “Avete patatine?” – “Certo! Quante ne vuole?” – “Mah, due o tre sacchetti, che dice?” – “Ok! Le dico quanto costano”
Fine!
Per la maggior parte dei casi questo è stato il rituale di vendita.
Sono convinto che la maggior parte dei concessionari affida la propria potenziale vendita alle pubblicità delle case madri, ai passaparola degli amici dei clienti che hanno la stessa auto nuova, alla vetrina del negozio, sperando di indovinare il colore giusto. Incredibile!

Ma vi dirò ancora di più:
Ho lasciato i miei dati su una sponsorizzata “lead” di Facebook per ricevere un contatto…. non ho mai ricevuto nessuna telefonata o mail.

Cosa farei se vendessi auto?

Se fossi un venditore di auto partirei da un punto di vista differente.
Per come sono fatto io, dal mio concessionario non esci se non hai firmato il contratto della tua incredibile, perfetta, personale auto fatta apposta per te! Te la porti via felice come un bambino perché sei più che convinto che quella sia l’auto dei tuoi sogni: quella che volevi per davvero!

Come arriverei a questo?

Prima ti avrei scannerizzato ai raggi X ed avrei scoperto per filo e per segno che cosa desideri e come, o cosa, potresti fare per averlo. Subito dopo ti preparo un’emozione.
I motivi per cui ti trovi di fronte a me sono solo due: o sei un perditempo (e dopo due domande me ne accorgerei) o sei intenzionato ad acquistare una nuova automobile (in quel caso “quell’automobile” sarà solo la mia e di nessun altro concorrente).
Riuscirei a vendere semplicemente perché, dopo un po’ di tempo, avrei capito il processo di acquisto del “mio” cliente.

Quanto è difficile vendere?

Se un tempo era sufficiente una marca o una pubblicità, oggi la vendita diventa una scienza vera e propria dove l’analisi del processo di acquisto si identifica come imprescindibile per portare a casa il risultato.

In generale, la decisione di acquisto difficilmente è istintiva a meno che non si tratti di articoli come scarpe e borse per le donne e merchandising musicale o sportivo per gli uomini: in quei casi la vendita avviene per passione emotiva e non per un’analisi ponderata o per pura necessità (anche se artificialmente costruita).

La vendita, invece, deve considerare diversi fattori che, nel tempo, si sono evoluti in modo quasi esponenziale.
Prima di 12/15 anni fa, per vendere un prodotto era sufficiente calare dall’alto un messaggio promozionale (a volte legato ad un testimonial).
Attraverso i canali media “tradizionali” come televisione o radio si arrivava praticamente a tutti: se il messaggio era ben fatto e divulgato in modo consistente, il ritorno dell’investimento era quasi certo.
Per “ben fatto” non intendo graficamente (anche se l’occhio vuole la sua parte), mi riferisco al posizionamento conquistato nella mente dell’ascoltatore. Quel posizionamento è dato da due fattori:
• Attenzione
• Emozione
Raggiunti entrambi, subentra un terzo fattore: la fiducia.
L’insieme lo crea il marketing intercettando la fetta di mercato che si identifica in tutto questo.

Questo, intendo, come messaggio promozionale “ben fatto”:

La bambina, la musica, il gattino sono creatività.
“Dove c’è Barilla c’è casa!” è identità.
Tutti, a quel tempo, si sono riconosciuti in questo spot (o lo avrebbero desiderato).

Dalla TV alla Rete

I costi della pubblicità erano enormi e quasi tutti concentrati su due o tre canali: TV, Radio, carta stampata.

La Rete Social era agli albori e la gente non era ancora avvezza a condividere le proprie opinioni. I Social stessi erano limitati in questo e soprattutto non erano così diffusi nel modus vivendi delle persone come lo sono ora. Anche i siti verticali non pullulavano di informazioni e recensioni come oggi.

L’era di Internet e dei Social hanno cambiato radicalmente il processo decisionale verso una scelta di acquisto, scatenando una serie di azioni e di analisi che vengono studiate quotidianamente da chi si occupa di neuro marketing.
Siamo ormai talmente immersi nel modo virtuale che è possibile cambiare le azioni di acquisto semplicemente disponendo in modo diverso la presentazione delle cose o condividendo le molte opinioni di chi ha comprato in precedenza lo stesso prodotto e ne ha pubblicato la propria recensione.
Le chiamano “Le armi della Persuasione” e qualsiasi professionista che si occupi di vendita o di marketing ha letto il libro di Robert Cialdini sul tema.

Tutti questi dati che immettiamo a migliaia di Gigabite ogni minuto nella Rete (GRATIS!) vengono intercettati dai colossi del Web, come Amazon, Google, Facebook, Alibaba, Apple, e vengono analizzati continuamente con calcolatori aventi una potenza di calcolo inaudita.
I dati immessi, gli spostamenti, gli acquisti, servono a questi colossi per dare una personalità commerciale a tutti noi, capendo i nostri gusti e il nostro modo di vivere, per poi “suggerirci” le cose che molto probabilmente acquisteremo con certezza pressoché assoluta. Ogni singola azione che immettiamo in Rete, ogni nostro movimento rilevato dal nostro smartphone, ogni foto, ogni commento, viene immediatamente registrato, elaborato e inserito in un puzzle che completa il nostro profilo.
La Rete ci ha permesso di studiare, capire chi sono i nostri clienti e perché ci scelgono, operando le giuste azioni di marketing per incontrarli e convincerli ad acquistare.

Vendere con la pubblicità

Non è più possibile pensare di fare pubblicità e attendersi che la gente acquisti il nostro prodotto. Ovvero, in realtà è possibile ma la spesa è nettamente superiore a qualsiasi azione studiata nei minimi dettagli e comunicata nei luoghi presidiati dai nostri potenziali clienti dopo un’accurata pianificazione di obiettivi e di budget.

Prima di acquistare qualcosa, ognuno di noi compie determinate azioni:
1) scopre un problema o rileva una necessità (vera o finta che sia)
2) cerca un prodotto o un servizio che soddisfi l’esigenza
3) acquisisce informazioni su quel prodotto/servizio (Rete, passaparola o entrambi)
4) decide per l’acquisto
5) condivide la propria esperienza in Rete
6) diventa una sorta di micro divulgatore per quel Prodotto/Servizio

Capite bene che non si tratta più di un acquisto ma di una vera e propria esperienza.

Come vendere di più in negozio?

Quando un potenziale cliente arriva nel punto vendita si immette virtualmente in una delle seguenti categorie:
1) Non conosce il prodotto e sta curiosando
2) Sa già che cosa vuole acquistare (e magari lo farà on line)
Capite bene che le due persone adottano comportamenti completamente diversi rispetto all’acquisto.
Come può un commesso (o venditore) comportarsi allo stesso modo?
Il più delle volte, invece, è proprio così!
Mi è capitato di segnalare ad un grosso centro di elettronica un commesso impreparato. Esattamente come mi è capitato di imbattermi nel venditore d’auto sprovveduto o nel negozio on line privo dei minimi requisiti di esperienza utente o di condizioni di vendita corrette.

Sono due approcci completamente diversi: il primo necessita di sensibilità per capire le sue aspettative e aumentare positivamente la sua percezione verso il nostro prodotto, il secondo è pronto per ampliare la propria scelta con un’occasione imperdibile dedicata solo a lui.
Due persone, due strategie, due tattiche diverse.

Al contrario delle esperienze poco soddisfacenti descritte sopra, ho incontrato un Metre di sala in grado di vendere qualsiasi cosa ed aumentare così lo scontrino finale anche del doppio. Si trattava di un ragazzo italiano incontrato a Firenze da Signorvino. Purtroppo in partenza per la Spagna il giorno seguente per un impiego dove l’avrebbero pagato profumatamente per quello che valeva.
Una persona che sappia vendere è uno dei tesori più grandi che un’azienda possa sperare di avere nel proprio organico. Follia rasente il suicidio commerciale perdere una persona del genere!

Come vendere on line?

Anche in Rete ci troviamo davanti alle categorie di cui sopra e, al contrario del negozio, aggiungeremo una difficoltà in più: la mancanza di un venditore che ti guidi verso la scelta più giusta.
Vista in questo modo sembrerebbe aumentare la difficoltà di vendita per l’offerente ma non è così (specie se il venditore non è degno di tale aggettivo).
Tutte le forze si dovranno concentrare sulla percezione del visitatore nei suoi primi 3 secondi: sia che si tratti di una prima visita, sia che ci si riferisca ad un cliente fidelizzato.
A vantaggio dell’e-commerce: l’utente non avrà l’assillo di sentirsi osservato o seguito e, soprattutto, è molto probabile che stia visitando la nostra vetrina virtuale in un momento di calma e attenzione. È fondamentale fare in mondo che quell’attenzione aumenti grazie al coinvolgimento che sapremo instaurare con questo potenziale cliente attraverso pagine e contenuti chiari, che rispondano alle aspettative del visitatore e che lo guidino verso l’acquisto o la registrazione in un form.

Non sono tutti nostri clienti

Forse questo è lo scoglio più difficile da affrontare per un imprenditore. Capire chi sia il proprio bacino di utenza, il profilo del cliente, permette di concentrare le forze su obiettivi chiari e precisi, non disperde capitali in azioni inutili di pubblicità e perfeziona l’offerta costruita su misura per quel cliente: l’unico compratore perfetto per noi.
Con questo meccanismo si instaura un circolo virtuoso di passaparola e di credibilità che permetterà, nel medio lungo termine, di avere una comunicazione di immagine quasi automatica a costi bassissimi rispetto alla tradizionale ricerca di nuovi contatti.
Un cliente acquisito ha un costo di gestione nettamente più basso rispetto ad un nuovo contatto.
Un cliente acquisito è un tesoro.

Suggerimenti
Ascolta “333 Analizziamo i nostri clienti” su Spreaker.

Conclusioni

La vendita richiede impegno e dedizione nonché studio.
La vendita è un arte. È una missione. È empatia.
Significa porsi nel modo corretto per generare fiducia e fidelizzazione.

Desidero chiudere questo pensiero con una frase, anch’essa modificata come la precedente, da una citazione di Alessandro Sportelli.
Alessandro, che stimo tantissimo dice: “il web marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti”
Io aggiungo: “Vendere è una scienza, non un’accozzaglia di offerte. Con gli sconti muori.”

A proposito:
la scelta della mia auto è caduta su una Citroën C4 Cactus HDi 100 Shine. La venditrice sebbene non avesse rilevato la mia vera motivazione di acquisto ha saputo seguirmi pazientemente dandomi le soluzioni necessarie per far scattare in me la decisione di acquisto.